“文旅+地产”，实现主客共享的双价值驱动

在中国城乡发展的过程中，地产与文旅一直有着紧密互动的关系。

在发展前期，住房作为居民刚需，促使地产成为单一价值核心；在发展的中期，文旅开始介入地产项目，但双方关系中仍以地产价值占主导，文旅多数处于“配角”角色；近些年来，随着国家对于房地产业的严格控制和居民对于旅游消费的升级，文旅大盘逐渐提升价值地位，在“文旅+地产”项目中承担越来越重要的角色。

这三个地产与文旅关系发展阶段，我们可以称之为“地产/文旅”“地产+文旅”和“文旅+地产”阶段。

三阶段中，随着价值核心的变化，形成了不同的商业价值模式。

“地产/文旅”阶段是地产与文旅各自发展阶段，双方交集不多，地产价值空间更大，而文旅价值空间较小；“地产+文旅”阶段是双方进行了价值嫁接，但地产为核心，文旅为配套；“文旅+地产”阶段是以文旅“大盘”空间为核心，嫁接地产资源，实现生活方式的双价值共生驱动。

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“地产/文旅”阶段：

土地赋能的地产价值驱动

这一阶段处于中国经济在改革开放后的快速发展阶段，房地产和旅游行业都伴随着城乡建设和居民消费水平的提升而高速发展。

其中，房地产依靠“高杠杆、低投入、快周转”的模式创造了辉煌“战绩”，整个产业的发展处于快速上行阶段，房地产也成为国家经济的支柱产业之一。

特别是随着住房实物分配制度的取消和按揭等房地产调控政策实施，商品性住房继家电、汽车之后城乡居民的消费刚需。

图源网络

尽管这一时期，旅游业也有了极大的发展，但作为刚刚解决温饱问题的居民而言，并不像家电、汽车、住房这样刚需。同时，相对于吃住行的日常必需品而言，旅游需要“有钱有闲”，产业的客单价和附加值也没有房地产那么高，所以并未进入国家支柱产业的核心价值体系。

因此，这一阶段的地产具有刚需和单价值驱动特征，它几乎不需要借助或者依靠任何其他产业来提升价值，只要能从政府手上拿到地块资源建房，就不愁卖。所以，依托土地资源获得地产价值的单一产业发展就是这一阶段的基本逻辑。

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“地产+文旅”阶段：

文旅赋能的地产价值驱动

通过土地资源转化的地产价值逐渐在发展过程中暴露出它的问题。在金融的支持下，地产的“高周转”吸引了越来越多的投资商进入地产领域，而房价高企的泡沫也逐渐把住房由刚需的消费品变成了投资品。

©️怡境设计，阳江保利顺峰北洛秘境

为控制地产野蛮发展，国家陆续出台一系列管控政策。其中，住房限购政策，使居民在购房上选择更为慎重和理性；国家土地资源相关政策则使得地产商不能再像以往一样轻易拿到地块，而地方政府出于长期发展需求，也提出“以产兴城”、“以城促产”，开始加大定向出让土地的比例，单一房地产发展的模式受到了政策和市场抑制。

新政意味着地产商想要拿地建房，就必须有产业由头。于是，“地产+产业”的勾地逻辑就被地产商广泛使用，而“产业园区”“文化旅游”“康养休闲”“田园综合体”“特色小镇”等名头就成为这一阶段地产商与政府勾地的主要概念。

©️怡境设计，汕尾保利金町湾

©️怡境设计，雅居乐·万宁山钦湾

在这些“地产+”的项目里面，做地产为真，做产业为假。地产商只要做好地产利润覆盖产业成本的“平衡测算”就行。这一阶段，国内出现了大量综合文旅或产业项目中，地产商卖完楼一走了之，剩下大片产业园区、文旅小镇成为烂尾工程的比比皆是。

这种“地产+”模式在初期为地方政府招引大开发商带来一定政绩，通过勾地、热地和运营地的方式让地价、房价增值和解决了部分商业配套问题，但对于当地的产业发展却并未起到更多带动作用，反而浪费了大量土地资源。

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“文旅+地产”阶段：

主客共享的双价值驱动

近年来，随着城镇化率进一步提升，城市土地资源变得有限，地产发展只能向城市外围和乡村发展。同时，地产高负债、高周转带来的资产泡沫化和金融风险也正在逐步显现，近几年对房地产发展的强势政策已经显示出国家对于房地产行业降温的决心。

另一方面，文旅行业的价值地位也发生了重大变化。2018年，文化部和旅游部合并，文旅融合大势已成，文旅产业已经成为国家战略性支柱产业。而从2021年开始实施的乡村振兴战略，又把国家内循环的战略战场由城市转移到了乡村，乡村旅游无论是在政策面还是市场面都显现出无限生机。

©️怡境设计，云浮新兴禅域小镇

未来，在城市周边的乡村场域，将会产生以乡村振兴和文化旅游为特征的发展“大盘”，房地产行业的新蓝海也会出现在这一领域。

在“文旅+地产”阶段，地方政府更为关心的是这样的“大盘”能否真正带动当地产业和就业，地产类的项目并非优先考虑的项目。于是，文旅、康养等产业为龙头的发展格局将会是未来主流，地产将会成为这些产业龙头的“生活配套”。

当然，这样的“文旅+地产”的大盘模式不再只是单一的文旅项目或地产项目，它不仅要考虑地产的在地业主利益（高价值），也要考虑文旅的外部游客利益（广辐射），正所谓要实现“主客共享”的双价值驱动。

©️怡境设计，云浮新兴禅域小镇

未来的“文旅+地产”大盘，构建的是一个理想生活空间，真正能够形成地产和文旅的融合，通过主客共享的双价值驱动，既提升购房者的资产价值，又满足游客的休闲需求。其核心是围绕打造乡村休闲和第二居所的旅居生活方式，实现文旅与地产在乡村环境中的价值组合。

如此，“文旅+地产”项目才能通过高流量和丰富业态，同时获得旅游业的高频复游价值，和地产业的资产增值价值。

因此，无论从提升地段价值获得地产变现来考虑，还是从外部游客的旅居和休闲需求来考虑，怡境文旅认为，回归“大盘思维”，摒弃单一地产中心观念，聚焦文旅大盘带来的持续、长期运营效益，才能最终实现文旅和地产双价值的大提升。

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